자잘한 마케팅 기법은 잊어라!
인간본성을 알면 마케팅이 달라진다!
잭 트라우트가 ‘포지셔닝(positioning)’을 가리켜 ‘고객의 마음속에 자리 잡는 것’이라고 멋지게 정의한 이후, 모든 마케팅은 ‘고객의 마음을 사로잡을 그 무엇’을 찾는 데 골몰해왔다. 한때는 그 전략이 광고였고, 광고가 시들해진 뒤로는 각종 PR 기법이 등장했으며, 이제는 급기야 사람의 뇌구조를 파헤치는 ‘뉴로 마케팅’ 전략까지 제시되기에 이르렀다. 바야흐로 고객의 마음을 선점하려는 치열한 각축전이 벌어지고 있는 것이다.
그러나 오늘날의 마케팅은 과거처럼 거대한 대중을 일사불란하게 움직이지도 못하고, 그렇다고 개별 고객들에게 효과적으로 어필하지도 못하는 것이 현실이다.
심지어 우리는 고객의 본질을 파악하는 데도 애를 먹고 있다. 오늘날의 고객은, 한 사람의 내면에 집단성과 개별성이 공존하고, 뚜렷한 개성과 무분별한 추종이 뒤섞여 있는 복잡한 존재다. 낮에는 대규모 길거리 응원전에 열정적으로 참여했다가, 밤에는 혼자만의 삶을 즐기는 ‘코쿤족’으로 돌변하는 것이 요즘 사람들이다. 또한 나와 똑같이 차려입은 사람을 만나면 불쾌해하면서도, 한편으로는 기를 쓰고 ‘최신유행’ 아이템을 좇는 게 사람들의 마음 아닌가. 이처럼 복잡다단한 고객의 어떤 면에 방점을 찍어 접근해야 하는가?

이 책 《허드》는 그 답을 매우 본질적인 차원에서 규명하고 있다. 잭 트라우트의 표현을 빌리자면 이 책 또한 ‘고객의 마음속에 포지셔닝하는 전략’을 다루지만, 저자가 제시하는 접근법과 전략은 기존의 방법론을 정면으로 부정하는 것이다. 왜 그럴까? 그것은 시장과 마케팅에 관한 기존의 가정이 너무나도 근본적으로 잘못돼 있기 때문이다.
저자 마크 얼스는, 비즈니스가 사람을 대상으로 하는 만큼 인간본성에 대한 이해가 무엇보다 중요하다고 지적한다. 그런데 그가 밝혀낸 인간의 특성은 우리가 알고 있던 것과 사뭇 상반된다.

- 그 어떤 인간도 개인주의자가 아니다.
- 인간은 오직 ‘집단(herd)’에 속했을 때에만 자신의 발전을 꾀할 수 있는 사회적 동물이다.
- 우리는 타인에게 쉽게 영향 받는다. 자기 스스로 결정하는 ‘자기결정적 주체’라는 개념은 사실 우리가 믿고 싶은 환상일 뿐이다.

저자가 인류학․심리학․진화생물학․범죄학 등 다양한 학문분야를 아우르며 탐구한 결론은, 인간은 뼛속까지 사회적인 특성으로 가득 찬 사회적 동물이라는 사실이다. 그 핵심 키워드는 ‘무리’ 또는 ‘집단’을 뜻하는 ‘허드(herd)’다. 우리는 흔히 개인주의자를 자처하고, 자기 스스로 판단해서 주체적으로 의사결정한다고 생각하지만, 모두 착각이다. 사람은 합리적으로 판단한다고 생각하는 그 순간에도 무의식적으로 타인을 의식하고, 그들에게 끊임없이 영향 받는 집단적 존재다.
이 말이 함의하는 바는 무엇인가? 매스미디어에 의한 광고공세가 힘을 잃어감에 따라 우리가 취했던 새로운 대안, 즉 ‘개인’을 타깃으로 하는 시장조사 및 설득 전략이 모두 인간본성에 역행하는 ‘잘못된 전략’이라는 사실이다. 이제 우리는 집단으로서 인간대중을 바라봐야 한다. 그래야 사람들이 움직이는 패턴을 읽고, 나아가 그들을 움직일 수 있다.


비즈니스의 ‘숲’을 보는 시야를 제공하는 책
이 책은 그동안 우리가 한 번도 의심하지 않았던 마케팅의 기본 전제가 왜 잘못됐는지 조목조목 반박하며, 인간의 허드 속성을 반영한 전략만이 대중을 움직일 수 있음을 설득력 있게 밝히고 있다. ‘일대일 마케팅’, ‘포커스 그룹 인터뷰’, ‘시장조사’, 셀러브러티를 활용한 ‘오피니언 리더의 영향력 전략’ 등 오늘날 기업에 횡행하는 마케팅 전략의 대부분은 모두 인간본성을 심각하게 오해하고 있다.
저자는 기계적인 일대일 마케팅 대신 ‘사회적 영향력’을, 조작된 입소문 대신 ‘추천’을, 오피니언 리더 전략 대신 ‘공동창조’를 대안으로 제시한다. 물론 모두 인간의 집단속성을 반영한 것이다.
저자는 다양한 사례를 통해 ‘허드 이론’이 어떻게 현실에서 힘을 얻고 있는지를 시종일관 유쾌한 어조로 설명하고 있다. 고 노무현 대통령 추모열기와도 닮은 영국의 다이애나 추모열기에서 시작해 ‘조인미(Join me)’의 훈훈한 친절 전파기, 혼다의 부활 스토리, 훈남 요리사의 급식 캠페인, 진정한 영향력 요인을 구조화한 시장조사 모델 등으로 끝없이 이어지는 이야기는, 개인과 기업 사례를 넘나들며 대중을 움직이는 메커니즘을 촘촘히 설명해나가는 데 모자람이 없다.
미리 말해두건대, 이 책에서 당장 써먹을 수 있는 ‘전술’을 배우고자 한다면 실망할지도 모른다. 엄밀히 말해 이 책은 구체적인 방법론을 일러주는 책이 아니다. 이 책의 백미는 세세한 전술에 있는 것이 아니라, 마케팅과 비즈니스라는 거대한 세계를 한 번에 꿰뚫는 탁월한 눈〔目〕을 제시하는 데 있기 때문이다.
다양한 학문분야를 아우르는 통섭의 시각은, 그 어떤 마케팅 전략서에서도 쉽게 접할 수 없었던 ‘숲’을 보는 통찰력을 당신에게 줄 것이다. 어느 매체에서 극찬한 대로, 이 책은 ‘마케팅에 관한 당신의 생각을 바꿔놓을 것이다. 당신 자신에 관한 생각 또한.’

추천사

《허드(Herd)》는 우리가 비즈니스에 대해 안다고 생각했던 것들을 하나하나 뒤집는, 단순하고도 강력한 아이디어다. ―애덤 모건, 브랜드 전략 전문가, 《1등 브랜드와 싸워 이기는 전략》 저자

비즈니스에 관한 의미 있고 도발적인 역작! 저자는 우리가 비즈니스의 규칙을 새로 써야 하는 이유를 명쾌히 설명한다. ―에드 켈러, 켈러페이그룹 CEO, 《입소문 전파자》 저자

시야와 통찰력 면에서 상상을 초월한다! 우리가 당연시했던 비즈니스 지혜에 대한 근본적 도전을 담고 있다. 당장 이 책을 읽어라! ―마크 셰링턴, 세계적인 맥주회사 사브밀러의 글로벌 브랜드 디렉터

대중행동을 이끄는 힘을 완벽히 재조명하는 매혹적인 책! 저자는 수많은 자료를 섭렵해 구축한 탄탄한 프레임을 제시하고, 독자들로 하여금 대중을 움직일 아이디어를 찾아갈 수 있도록 한다.
―데이비드 에이브러햄, 미국 케이블 방송 러닝채널 전무이사

저자는 인간행동을 사고하는 새로운 방식과, 그것이 우리의 비즈니스에 미치는 영향에 대해 눈 뜨게 한다.
―존 윈저, 광고대행사 크리스핀 보거스키 수석디렉터, 《SPARK》 저자

필독서! 일단 이 책을 읽으면 당신은 왜 마크 얼스가 마케팅 구루(guru)로 인정받는지 알게 될 것이다.
―〈더 타임스〉

《허드》는 세상이 돌아가는 방식에 대한 우리의 인식을 완전히 바꿔놓는, 매우 보기 드문 책이다.
―매튜 단코나, 미국의 시사전문지 〈스펙테이터〉 편집장