옴니채널 투자가 증가하는 코스타리카 유통시장

- 경제적 불안으로 최근 2년간 코스타리카 유통시장 성장 둔화세 – 

- 전자상거래 활성화 가속, 건강 및 미용 인기 지속 –

코스타리카 유통시장 현황

2019년 코스타리카 유통시장의 총 매출액은 약 8조 1135억 콜론(CRC)으로 2020년 9월 30일 기준 환율 적용 시(10억 콜론=165.7만 달러), 약 130억 2116만 달러에 달하였다. 지난 5년간(2014~2019년) 연평균 4.3% 성장해왔던 현지 유통시장은 최근 2년간(2018~2019년) 경제적 불안으로 연평균 2.3% 성장에 그쳤으며 동 기간 유통 채널 중 슈퍼마켓, 건강 및 미용, 의료 및 신발 전문점은 각각 2.6%, 4.3%, 2.9% 성장하였다. 현재 아마존, AliExpress 등을 이용한 국경간 전자상거래 증가, Walmart의 자체 전자상거래 플랫폼 개발 및 다채널소매(omnichannel retailing) 추진을 바탕으로 코스타리카 전자상거래 활성화와 향후 성장이 주목된다.

유통 구조

코스타리카 소매 유통 구조 별 매출액

(단위: 10억 코스타리카 콜론(CRC))

주: 반올림한 수치로 합계가 맞지 않을 수 있음

자료: Euromonitor

코스타리카 점포 운영 소매업은 최근 5년간(2014~2019년) 연평균 4.3% 성장하였으나, 최근 2년간(2018~2019년) 연평균 성장률은 2.3%에 그쳤다. 2019년 기준 코스타리카 점포 운영 소매점의 매출액은 7조 8582억 코스타리카 콜론(CRC)으로 약 128억 7708만 달러의 규모이다.

최근 5년간(2014~2019년) 코스타리카 유통 채널 중 종합소매점은 연평균 6.5%, 식료품점 4.3%, 비 식료품 전문점 3.2%가 성장하였다. 2019년 기준 식료품점의 매출액은 3조 5200억 코스타리카 콜론(CRC)으로 약 57억 6815만 달러, 비 식료품점은 2조 8284억 코스타리카 콜론(CRC)으로 약 46억 3484만 달러, 종합소매점은 1조 5098억 코스타리카 콜론(CRC)으로 약 24억 7408만 달러를 기록했다. 

코스타리카 점포 운영 소매 유통채널 별 매출액

(단위: 10억 코스타리카 콜론(CRC))

자료: Euromonitor

2019년 코스타리카 슈퍼마켓 업체 동향

(단위: %, 개)

자료: Euromonitor

최근 5년간(2014~2019년) 슈퍼마켓 부문은 연평균 성장률 5.5%를 기록하였으며, 향후 5년간(2019~2024년) 연간 약 4.2% 성장을 예상하고 있다. 코스타리카 식료품 시장점유율 55%를 차지하는 미국 슈퍼마켓 체인 월마트(Walmart)는 자체개발브랜드(PB)와 가격 경쟁력을 앞세워 업계를 선두하고 있다. 월마트의 할인점 체인인 빨리(Palí)와 막시 빨리(Maxi Palí)에서는 Suli, SuperMax, Sabemás 중저가 브랜드를, 슈퍼마켓 체인 월마트에서는 가성비를 내세운 Great Value 브랜드를 중산층 소비자에 선보여 각 층의 현지 소비자의 구매력을 포괄하는 전략을 보인다. 또한, 월마트 등 슈퍼마켓 업계는 노동시장 진입으로 구매력을 갖춘 밀레니얼 세대와 중산층 소비자들이 전자상거래를 선호하는 트렌드에 맞춰 전자상거래 플랫폼 개발하고 있으며, 이를 통한 옴니채널리테일(omnichannel retailing)에 투자하고 있다. 

2019년 비 식료품 전문점 유통 채널 별 매출액

(단위: 10억 코스타리카 콜론(CRC))

자료: Euromonitor

2014~2019년간 비 식료품 유통채널 중 건강 및 미용 전문점이 연평균 성장률 5.0%로 가장 높았으며, 여가 및 개인 용품 전문점이 3.6%, 의류 및 신발이 3.5% 연평균 성장하였다. 현지 웰니스(wellness) 트렌트 유행으로 더 많은 소비자들이 퍼스널 케어 제품 투자의 중요성을 인식하면서 천연제품, 안티-에이징 제품, 비타민 및 미네랄 보충제 등 건강 및 웰빙 관련 수요와 판매가 지속적으로 증가하고 있다. 특히 중산층 소비자들 사이에서 GNC, The Face Shop, Bioland 브랜드가 인기를 끌고 있다. 건강 및 미용 전문점 시장점유율 10.8%를 차지하는 Corporacion CEFA는 중산층 소비자에 고가 프리미엄 제품을 선보이는 Farmacia Fischel(8.0%)과 대중에 중저가 제품을 판매하는 Farmacia la Bomba(2.8%)를 통해 현지 소비자층 전체를 대상으로 유통하고 있다. 

전자상거래

코스타리카 전자상거래 연간 매출액

(단위: 10억 코스타리카. 콜론(CRC))

자료: Euromonitor

최근 5년간(2014~2019년) 9.7%의 연평균 고성장을 이룩한 전자상거래는 2018~2019년 동안 5.4% 성장하였다. 코스타리카 의류 및 신발 전문점들은 새로운 매장 오픈에 대한 투자보다 전자 상거래 플랫폼을 활성화하는 추세이다. 이는 과거에 현지 소비자가 온라인에서 가격과 세부사항을 확인한 후 매장에서 실제로 구매하였다면 현재는 소비자가 온라인상 업체 별 가격을 비교한 후 최저가 구매까지 이뤄지고 있기 때문이다. 코스타리카 상공회의소 관계자 Mr. Pablo는 "코로나19의 여파로 현지 쇼핑몰 매장 공실률이 2019년 12월 10.16%에서 2020년 6월 11.76%로 증가하였다"고 하였다. 이는 최대 권장 수치인 10%를 웃돈다. 그는 더불어, "소매업계가 코로나19 사태로 부상한 전자상거래와 페이스북과 인스타그램을 통해 소비자에게 제품을 마케팅하고 판매하는 소셜커머스(Social Commerce)를 활용할 것"을 조언하였다. 현재 코스타리카 전자상거래를 이끄는 주요 업체는 Amazon이지만 창고형 종합소매체인과 배송업체의 파트너십인 Aeropost-Pricesmart와 현지 슈퍼마켓 업계 리더인 Walmart가 곧 시장에 진입할 것으로 예상되어 경쟁이 심화될 전망이다. 

시사점

2019년 세계경제포럼이 발표한 글로벌 경쟁력 지수에 따르면 코스타리카는 중미에서 가장 경쟁력 있는 국가 62위(전세계 141개국 중)이며, 중남미에서는 5위이다. 일인당 GDP 또한 파나마 다음으로 중미에서 높으며, 정부의 외국인직접투자(FDI) 유치 계획 성공으로 역내 산업화와 중고도 기술 상품 수출 1위의 국가이다. 

코스타리카 유통시장은 소수의 주요 기업 또는 가족기업에 집중되어 있으며, 지리적 집중도(수도 San José 및 그 주변 지역이 전체의 65 %를 차지) 또한 높다. 코스타리카 바이어는 제품에 대한 독점권과 장기적인 거래 관계를 선호하며, 제품 브랜드보다 가격을 중시하는 모습을 보인다. 이는 코스타리카로 수입되는 상당한 동남아산 제품들을 통해 알 수 있다. 

코스타리카 중앙은행(BCCR)이 발표하는 월간경제활동지수(IMAE)에 따르면 코로나19로 서비스업, 소매업과 제조업이 가장 큰 타격을 받았다. 전체적으로 건축자재, 전자기기, 자동차 등 소비재 소비가 감소하였으나 일상생활에 밀접한 식료품과 의약품 판매는 계속 증가하는 추세이다. 우리기업은 현지 건강 및 미용 소비 트렌드를 참고하여 비타민 및 식이 보충제, 안티-에이징 제품 등 관련 제품을 현지 주요 유통 기업에 수출하는 기회를 찾을 수 있을 것이다. 또한, 현지 전자상거래 활성화를 참고해 Amazon, Walmart, PriceSmart 등 미국 유통 플랫폼과 업체를 통한 코스타리카향 수출 방안도 고려해볼 수 있다.  

자료: CEPAL, 코스타리카 상공회의소(CCCR), Camara de Industrias de Costa Rica, Camara de Comerciantes Detallistas, El Financiero, La Nacion, Euromonitor, KOTRA 파나마 무역관 자료