내년 소비 트렌드를 예측해볼 수 있는 2020 미국의 연말 쇼핑 시즌 전망

- 코로나19 팬데믹 발생으로 소비자 구매 방식 변화하고 브랜드 충성도 낮아져 -

- 연말 쇼핑 시즌 매출, 전년 대비 소폭 증가 전망-

미국의 연말 쇼핑 시즌인 11월과 12월은 미국 소매업계 한해 매출의 4분의 1이 발생하는 가장 중요한 두 달이다. 그러나 올해는 코로나19 팬데믹 발생으로 인해 이전과는 다른 연말 쇼핑 시즌이 될 것으로 예상되며 어떤 변화가 있을지 정확히 예측하기 어려운 상황이다. 다만, 온라인 쇼핑 강세, 소비자의 브랜드 충성도 변화 등 코로나19 발생으로 야기된 소비자 행동 변화는 올해 연말 쇼핑기간에도 지속될 것으로 보이며 올해 소비자들은 비교적 일찍 연말 쇼핑에 나선 것으로 분석된다.

2020 연말 쇼핑 시즌 매출, 전년 대비 소폭 성장 할 전망

올해 코로나19 발생으로 전반적 소매매출이 부진을 보였으나 그 동안 억눌렸던 수요가 폭발적으로 발생함에 따라, 올해 연말 쇼핑 시즌 매출은 전년 대비 소폭 증가를 보일 전망이다.

상업용 부동산 기업 CBRE는 코로나19의 대규모 재유행이나, 의무적 매장 폐쇄가 없다고 가정 할 때 연말 쇼핑 시즌 매출이 전년 대비 1.5% 증가 할 것으로 예측했다. 딜로이트(Deloitte)의 경우 재정상황과 건강에 대한 소비자의 불안감이 여전히 높다면 매출이 전년과 동일하거나 최대 1% 성장 할 것으로 예상했다. 새로운 경기부양법안 합의 또는 코로나19 백신 개발과 배포가 가시화된다면 소비자 지출이 전년 대비 2.5%에서 3.5% 증가 할 것으로 전망치를 상향 조정했으나, 작년 4.1% 성장 대비는 낮은 증가율이다. 마스터카드(Mastercard)의 경우 2.4% 성장을 예상했다. 전미소매협회(National Retail Federation)는 연말 쇼핑 시즌 매출이 전년대비 3.6~5.2% 증가해 총 7553억~7667억 달러를 기록 할 것이라고 전망했다

2020 주요 기관연말 쇼핑 시즌 전년 대비 매출 성장률 전망

자료: Quartz

미국 연말 쇼핑 시즌 연도별 매출 추이 및 전망

(단위: US$ 십억)

참고: 2020년은 전망치

자료: 미국 통계청, 전미소매협회(NRF)

코로나19 팬데믹 발생으로 소비 방식 변화

맥켄지앤컴퍼니(Mckinsey & company)의 설문조사에 따르면, 73%의 미국 소비자들이 코로나19 발생 이후 새로운 쇼핑 방식을 갖게 되었으며, 75~83%가 향후에도 계속 새로운 방식을 유지할 계획이라고 밝혔다. 코로나19 팬데믹으로 더 많은 소비자가 온라인 쇼핑을 이용하면서 전자상거래가 지속적 호황을 보였는데, 소비자들이 선물 아이디어를 얻기 위해 다양한 구매 채널을 모색함에 따라 옴니채널 강세가 올해 연말 쇼핑 시즌에도 지속 될 것으로 보인다. 소비자들의 브랜드 충성도에도 변화가 일어났다. 코로나19 팬데믹 기간 40%의 소비자가 새로운 브랜드를 시도한 것으로 나타났으며 12%만이 올해 연말 작년과 동일한 소매업체 및 브랜드에서 쇼핑 할 것이라고 답변했다. 소비자의 31%가 선물 아이디어를 위해 소셜 미디어에 의존 할 계획이라고 밝혔으며 25%가 새로운 아이디어를 얻고 구매를 위해 개인화된 광고에 의존 할 것이라고 답변해 개인화 및 소셜 미디어 활용이 신규 및 기존 고객을 확보하려는 소매업체에게 핵심 요소가 될 수 있을 것으로 판단된다.

코로나19 이후 미국 소비자들의 브랜드 충성도 변화

자료: 맥켄지앤컴퍼니(Mckinsey & company)

보스턴 컬설팅 그룹(Boston Consulting Group)에 따르면, 올해 연말 소비자들은 공연 관람, 외식, 여행 등 경험적 소비에 대한 지출을 줄이고 가정용품, 전자제품, 주방용품, 운동복 등 집안에서 아늑한 생활을 유지하기 위한 제품에 더 많은 지출을 할 것으로 전망했으며 많은 부분이 온라인으로 판매 될 것으로 예상했다. 어도비 애날리틱스(Adobe Analytics)는 올해 전자상거래 매출이 33% 증가 할 것으로 예상했으며, 경기 부양책 실시, 매장 폐쇄 등이 있을 경우 더 높아질 것으로 전망했다. 전미 소매협회도 올해 연말 쇼핑 시즌 온라인 및 기타 비점포 매출이 작년 1677억 달러에서 20~30% 증가해 2025억~2184억 달러를 기록 할 것으로 전망했다.

소비자들의 온라인 쇼핑 급증은 배송회사에 주문이 몰려 물류 문제를 야기 할 수 있어 소매업체가 올해 소비자들이 연말 쇼핑을 더 빨리 시작 하도록 유도하고 있다. 미국 소매업체들은 10월부터 연말 쇼핑 시즌을 위한 상품을 선반에 채워 넣고 할인행사를 제공하기 시작했다. 그 결과 전미소매협회 조사에 따르면, 올해 소비자들의 40% 이상이 연말 쇼핑을 이전보다 더 일찍 시작한 것으로 나타났다. 11월 초 기준 소비자들의 59%가 연말 쇼핑을 이미 시작했다고 답변했다. 이는 10년전 대비 21% 증가한 수치이다. 69%의 소비자가 이미 구매하기 원하는 품목을 대부분 찾을 수 있었다고 답했고, 84%는 추수감사절이나, 크리스마스 등 연말 명절에 맞춰 온라인으로 주문한 상품을 받을 수 있을 것으로 생각된다고 답했다. 다만, 지금까지 연말 쇼핑을 완료했다고 답한 소비자 비율은 26%에 그쳐 여전히 많은 소비자들이 연말까지 쇼핑을 지속 할 것으로 분석된다.

연말 선물로 의류 및 악세사리 인기, 크레딧 카드 사용한 비용 지불 선호

전미소매협회 조사 결과, 가장 인기 있는 연말 선물은 설문 응답자의 54%가 선택한 의류 및 액세서리인 것으로 나타났으며 상품권(49%), 완구(37%), 책/미디어(34%), 음식/사탕(28%) 등이 뒤를 이었다. 상품권의 경우 소비자당 3~4장 정도 구매하고 평균 지출액은 $163로 전년과 유사했다. 완구 중 가장 인기 있는 품목은 레고와 플레이스테이션 등이며, 자동차, 비디오게임, 인형도 인기 품목으로 선정되었다.

2020 연말 쇼핑 시즌 인기 완구 순위

자료: 전미소매협회(NRF)

연말 쇼핑 시즌 가장 많이 사용 될 결제 수단은 신용카드(42%)인 것으로 나타났으며 소비자의 15%만이 현금으로 지불하겠다고 답해 역사상 가장 낮은 비율을 나타냈다. 이는 코로나19 감염 우려로 현금 사용을 꺼리게 된 것인 원인인 것으로 보인다. 전체 응답자의 49%가 페이팔, 애플페이, 삼성페이, 벤모 등 새로운 결제 방법을 사용할 계획이라고 답변해 비접촉식 지불 방식에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다.

시사점

코로나19 팬데믹으로 인한 실업률 증가, 가처분 소득 감소, 경기 불확실성 증가 등으로 인해 올해 미국 소매 판매가 부진을 겪어왔음에도 불구하고, 연말 쇼핑 시즌 매출은 전년 대비 소폭 증가해 양호한 수요를 나타낼 것으로 보인다. 미국 소매유통업체 A사 관계자는 "주머니 사정이 얇아진 소비자들에게 있어 올해 연말 쇼핑 시즌 가격 경쟁력과 만족 할 만한 할인행사가 무엇보다 중요 할 것으로 판단된다"고 조언했다. 코로나19 발생 이후 더 나은 가치를 지닌 새로운 브랜드와 품목을 찾아나서는 소비자들을 공략하기 위해 소셜 미디어 활용과 개인화된 광고는 필수적 마케팅 활동이며 전자상거래 이용이 활발해진 만큼 편리한 소비자 서비스와 배송이 더욱 중요해졌다. 연말 쇼핑 시즌은 한해 소매 매출의 4분의 1에 해당하는 매출이 발생하고, 내년 소비 트랜드를 예측 할 수 있는 시즌으로 평가되므로, 향후 미국 소비자들을 공략하기 위한 전략 수립을 위해 올해 연말 쇼핑 시즌 소비 방식을 면밀히 모니터링 할 필요가 있다.

자료: 맥켄지앤컴퍼니(Mckinsey & company), 미국 통계청, 전미소매협회(NRF), Quartz