세계 / Global

카자흐스탄 바이어에게 듣는 가정용 화학제품 시장 동향

- 가정용 화학제품 시장은 95%가 수입제품으로 구성 -

- 한국산 제품 점유율은 미미하지만, 점차 수요 증가 중 -

- 막대한 마케팅 비용을 투자하는 유럽·미국 제품 및 저렴한 러시아 제품과의 경쟁 치열 -

 

 

 

가정용 화학제품 시장은 카자흐스탄에서 수입 의존도가 가장 높은 시장 중 하나다. 이 시장은 전통적으로 외국 브랜드가 점유하고 있다. 일반적인 통계에 따르면 Procter & Gamble, Henkel 등의 수입브랜드 제품이 시장의 80%를 차지하고 있다. 나머지 15%는 러시아 수입제품이, 5%는 카자흐스탄 국산품이 시장을 채우고 있다. 한국 가정용 화학제품의 수입 비율은 아직까지 ​​미미한 편이다. 그러나 현지 바이어들은 이러한 상황이 바뀔 수 있다고 말하고 있으며, 가까운 장래에 한국 수입품의 비중이 크게 증가 할 것으로 예상하고 있다.

 

카자흐스탄 사람들의 일상생활에 있어 가정용 화학제품은 항상 식품 다음으로 많은 소비가 이루어지는 분야다. 비단 치약, 샴푸, 비누 등의 일반적인 필수품뿐만 아니라 의류, 가구, 전자제품 관리에 필요한 세척용 제품 등 혁신적인 화학제품들도 그 수요가 지속 증가하고 있다.

 

카자흐스탄 세관의 통계에 따르면 가정용 화학제품(세제 및 청소용 화학제품)의 수입 규모는 매년 증가하고 있으며, 2019년에는 1,905만 달러에 달하였다. 20201월부터 8월까지의 총 수입 규모는 1,225만 달러로 전년동기 대비 6.95% 감소하였는데, 이는 코로나의 세계적 확산에 따라 각국이 격리조치를 시행하고, 국제교역이 둔화되었기 때문이다. 하지만 카자흐스탄의 한국 수입액은 엄격한 방역 조치 및 락다운 등에도 불구하고 지속 증가하고 있다.

 

카자흐스탄의 가정용 화학제품 한국 수입액 추이

(단위 : 달러)

HS코드 : 340220

Surface-Active Preparations, Washing Preparations And Cleaning Preparations, Put Up For Retail Sale

2017

2018

2019

20201-8

163,234

230,754

382,598

381,102

* : HS코드 기준

자료 : 카자흐스탄 세관

 

무역관에서는 한국 가정용 화학제품과 화장품을 전문으로 수입하는 현지 유통체인 ‘Korean Shop’의 대표 Talgat Omarbayev와 인터뷰를 진행하였고, 카자흐스탄의 한국 가정용 화학제품 시장 동향에 대해 알아보았다. 코로나로 인해 인터뷰는 비대면으로 진행되었다.

 

Korean Shop의 온라인몰에서 판매중인 한국산 가정용 화학제품

그림입니다.원본 그림의 이름: korean shop.jpg원본 그림의 크기: 가로 1430pixel, 세로 947pixel

자료 : koreanshop.kz

 

Q. 본인과 회사에 대해 간략하게 소개해 달라.

 

A. ‘Korean shop’은 카자흐스탄 시장에서 14년의 업력을 가진 기업이다. 현재 우리는 카자흐스탄 중저가 부문 가정용 화학제품, 향수, 화장품 시장에서 가장 역동적으로 성장하는 디스트리뷰터 중 하나다. 우리는 카자흐스탄의 거의 모든 지역에 제품을 공급하고 있고, 신뢰할 수 있는 안정적 사업 파트너로서의 평판을 얻고 있다. 지속적으로 제품군을 보완·확장하고 있으며, 고객의 변화하는 요구와 시장 동향에 맞춰 새로운 제품을 공급하고 있다. 현재 취급하는 제품은 약 100개 정도가 있다.

 

현지 유통과 더불어 2015년부터는 한국에서 샴푸와 마스크팩, 핸드크림, 수딩젤, 폼클렌징 등을 OEM 생산하고 있다. 이 외에도 세제 등을 포함한 가정용 화학제품의 한국 OEM 생산도 계획하고 있다.

 

Q. 카자흐스탄 가정용 화학제품 시장은 어떻게 구성되어 있는가?

 

A. 2019년 사업계획을 준비하고, 상품을 개발할 때 철저한 시장 평가를 실시했다. 조사한 바에 따르면 모든 가정용 화학제품은 95%가 해외에서 수입된다. 카자흐스탄 국산품이 차지하는 시장 비율은 약 5%에 불과하다. 세탁세제의 경우 카자흐스탄 국산품은 아직 생산되는 제품이 없다. 이러한 상황은 2020년에도 동일하다.

 

Q. 유가하락으로 인해 텡게화 가치가 급락하였다. 환율상승은 비즈니스에 어떤 영향을 미쳤는가?

 

A. 환율 상승은 시민들에게 항상 충격적으로 다가온다. 카자흐스탄에서 대부분의 상품은 수입되기 때문에 환율 상승 시 제품 가격이 급등한다. 하지만 소비자들의 소득은 이전과 동일하다. 올해 1월 대비 9월의 평균 환율은 12%까지 상승하였다. 소비자들의 구매력은 감소했다. 소비생활은 보다 검소해졌고, 축적된 소득으로 달러를 구매하기 시작했다. 텡게화 절하가 발생할 때마다 카자흐스탄 시민의 소비 및 생활 수준은 함께 하락하게 된다. 당연한 결과로서 한국산 제품 판매는 이전보다 감소하였다. 이에 대한 대응으로 한국에서의 수입 수량을 더 이상 확대하지 않고, 일부 제품은 수입 수량을 다소 축소하였다.

 

Q. 시장에서의 경쟁상황은 어떠한가? 한국산 외에 어느 나라의 제품이 수입되고 있으며, 시장을 점유하고 있는가? 경쟁상황에서의 어려움은 어떤 것이 있는가?

 

A. 카자흐스탄에는 아직까지 유럽 및 미국산 가정용 화학제품이 시장을 점유하고 있다. 현지 매장 운영자들은 매대에 이 제품들을 진열하는 것을 더 선호한다. 그들에게는 유럽 및 미국산 제품을 판매하는 것이 더 수익성이 좋다. 유럽과 미국의 유명 브랜드는 카자흐스탄에서 여러 매체를 통해 오랫동안 광고를 해왔고, 이 기업들은 엄청난 마케팅 예산을 가지고 있다. 한국 제품을 수입하여 판매하는 카자흐스탄의 영세한 유통 업체들은 이와 같은 대형 외국기업들과 경쟁할 여력이 없으며, Procter & Gamble Henkel과 같은 브랜드와 경쟁하려면 최소 10년은 막대한 광고비를 들여야 할 것이다.

 

한국 상품을 유통하는 소규모 수입업자들에게 광고비용은 항상 부담으로 다가온다. 우리와 같은 한국 제품 수입업체들은 상품 구매에 거의 대부분의 예산을 사용한다. 이러한 상황에서 많은 수입업자들은 제품 수입 후 최종 소비자에게 제품을 판매하지 못해 문을 닫는다. 정부는 수출에 있어서는 많은 지원을 하고 있지만, 수입은 상황이 다르고, 우리와 같은 수입·유통업자들은 막대한 마케팅 능력을 지닌 대형 외국기업과의 경쟁 속에서 스스로 살아남아야 한다.

 

뿐만 아니라 카자흐스탄에는 거의 모든 거리마다 한국산 수입품을 판매하는 매장이 있다. 나라의 인구가 적기 때문에 고객 한 명, 한 명을 선점하기 위한 경쟁이 매우 치열하다. 우리는 시장에서 외국기업과 동시에, 국내 유통업체들과도 경쟁해야 한다.

 

시장 경쟁의 또 한 가지 큰 축을 형성하는 부분은 바로 러시아산 제품들이다. EAEU 관세동맹이 출범하였을 때, 러시아의 공급자들은 카자흐스탄 시장에서 활발하게 제품을 확장하기 시작했다. 러시아산 제품은 이때부터 현지 매장에서 점점 진열대를 차지하기 시작했다. 러시아 제조업체들은 자체 원료 조달이 가능하고, 많은 유동성 및 축적된 자원을 보유하고 있다. 이를 기반으로 러시아의 공급업자들은 저렴한 가격으로 덤핑 판매를 할 수도 있다. 실제로 러시아 제품은 몇 배는 더 싼 가격으로 판매되고 있다. 러시아산 제품이 시장에 공격적으로 진입하기 시작했을 때, 우리의 거래처 수는 7개에서 4, 3개로 감소했다. 이 세 개의 거래처는 간신히 방어했다.

 

당시 우리는 어느 정도의 고객층은 유지할 수 있었는데, 러시아산의 지배적 분위기에도 한국산 제품을 판매할 수 있었다는 것은 지금 생각해보면 매우 놀라운 일이다. 한때 러시아와 유럽의 공급자들이 강하게 덤핑판매를 한 적이 있었는데, 당시 많은 고객층이 러시아, 유럽산 제품 시장으로 유출되었다. 이로 인해 한국 제품을 판매하는 많은 수입업자들이 문을 닫았다. 우리는 러시아 및 유럽의 공급자들 대비 자원도, 전략도 충분하지 않았다. 할 수 있는 것은 기다리는 일 뿐이었다. 러시아 및 유럽의 경쟁자들이 시장에 긍정적인 영향을 끼친 부분도 있는데, 경쟁력이 낮은 업체들이 자연스럽게 정리될 수 있게 해주었다는 것이다.

 

결과적으로 이와 같은 경쟁상황에 적응하면서, 현재는 도시 내 거의 모든 상점에 한국 상품을 진열할 수 있게 되었다. 이것은 우리에게 큰 승리라고 할 수 있다. 이제는 코로나 사태에 따른 국가 지원책*에 힘입어 새롭게 제품군을 갖추고, 한국에서 OEM 생산한 가정용 화학제품을 판매할 계획이다.

* : 카자흐스탄 정부는 코로나 사태로 피해를 입은 중소기업에 법인세 및 고용주세 면제, 대출원리금 상환기간 유예, 국가자산 임대료 면제 등의 지원책 실시

 

Q. 중국 제품은 어떠한가? 중국의 공급업체 및 제조업체와도 협력해 보았는가?

 

A. 중국업체들과 함께 협력하는 것은 매우 어려운 일이다. 중국업체는 이르든 늦든, 언젠가 진실 되지 못한 거래를 할 것이라는 이미지를 갖게 되었다. 그러한 사례를 경험한 적이 있다. 중국 공급자에게 주문 시 첫 번째부터 세 번째 주문까지는 좋은 품질의 제품을 받을 수 있다. 하지만 네 번째, 다섯 번째 주문부터는 그렇지 못하다. 또한 중국 제품의 문제점은 동일한 상품 품목 내에서도 품질이 차이가 날 수 있다는 것이다. 예를 들어, 50개의 제품을 수입한다고 가정했을 때, 약 절반은 좋은 품질이지만 나머지 절반은 품질을 보장할 수 없다. 이는 현지에서의 제품 판매 및 기업 이미지에 부정적인 영향을 미친다. 따라서 중국에서 제품을 수입하게 되면, 각 제품의 품질을 일일이 검증해보는 과정이 필요한데, 여기서 엄청난 인력 낭비가 발생한다. 따라서 가정용 화학제품에 대해서는 한국 제품에만 집중하여 취급하고 있다.

 

Q. 시장에는 다양한 외국 브랜드가 있으며 제품 유통 경쟁이 치열하다. Korean Shop에서는 한국산 제품을 어떻게 홍보하고 있으며, 어떤 마케팅 수단을 활용하고 있는가?

 

A. 가정용 화학제품 분야의 대형 유통업체가 소진하는 마케팅 예산은 알마티 시의 전체 예산보다 몇 배는 많을 것이다. 우리는 단순한 방법을 사용하는데, 제품을 수입한 후 제품이 판매되는 매장을 중심으로 소비자에게 제품을 알리고 있다. 이는 다양한 할인 이벤트 등의 프로모션을 통해 진행된다. 한 소비자가 일회성으로 제품을 구매한 후 한번 사용 해보고 향후 재구매를 할 수 있도록 유도하고 있다. 소비자에게 고품질의 제품을 제공하고자 항상 노력하고 있으며, 이러한 노력이 소비자들에 의해 바로 평가될 수 있길 바라고 있다. 우리는 이러한 마케팅 방식에 집중하고 있으며, 모든 마케팅 채널을 통한 대규모 광고에는 예산을 활용하지 않는다.

 

처음에는 일반적인 광고에 예산을 사용했는데, 2년간 광고를 해 본 결과 크게 효과가 없는 것으로 판명되었다. 광고 효과가 있다면, 그것은 수년이 지난 후 우리 제품에 대해 소비자들이 좋은 인식을 하게 될 때쯤이라는 것도 깨닫게 되었다. 우리는 전략을 수정하였고, 매장을 직접 방문해 제품을 홍보하는 일에 예산을 사용하였다. 그리고 이러한 방법이 아무도 크게 신경쓰지 않는 광고배너를 온 도시에 설치하는 것보다 훨씬 효과적이라는 것도 알게 되었다. 또한 소비자들을 대상으로 자체 설문조사를 실시하고 사람들이 우리 제품에 대해 어떻게 알게 되었는지 물어보았다. 90%의 사람들이 매장에서 제품에 대해 알게 됐다고 응답했다. 설문조사를 실시하고 있을 때는 30개의 홍보 배너를 도시 곳곳에 약 5개월 정도 걸어두고 있을 때였다. 광고에 이미 상당한 예산을 지출한 시점이었지만, 그때부터 배너를 내리고 광고비용을 줄였다. 얼마나 많은 비용을 의미 없이 광고에 낭비했는지는 기억하고 싶지 않다. 현재는 결과적으로 도시 내 모든 주요 슈퍼마켓에 제품을 공급하고 있다.

 

Q. 한국산 가정용 화학제품은 카자흐스탄의 어느 지역으로 공급되고 있으며, 가장 인기있는 제품은 무엇인가?

 

A. 지방의 경우 거래처를 찾는 일이 매우 어려웠다. 우리는 가능한 모든 수단을 동원해서 잠재거래처의 대표들을 만나고, 최상의 제품을 소개했다. 회사의 마케터들은 몇 달 동안 이러한 업무를 진행했다. 이러한 과정을 통해 현재는 알마티, 누르술탄, 파블로다르, 악토베, 쉼켄트, 카라간다 지역에 제품을 공급하고 있다.

* : 파블로다르-동북부, 악토베-서부, 쉼켄트-남부, 카라간다-중부

한국제품에 대한 소비자 선호도에 대해 이야기하자면 알마티에서는 각종 세제가 가장 좋은 반응을 얻고 있다. 히트 상품으로는 설거지용 세제, 청소용 세제 및 액체 비누가 있다. 그 다음으로 인기가 많은 제품은 샴푸, 바디샤워 등의 샤워 용품이다. 서부 악토베에서는 샴푸가 특히 많이 판매된다. 일반적으로 알마티의 소비자들이 소득이 높기 때문에 제품 구매가 더 많은 편이다.

 

Q. 카자흐스탄 시장에 진출하려는 한국 기업들에게 줄 수 있는 조언은?

 

A. 일단은 중저가 브랜드인지, 고급 브랜드인지에 따라 다를 것이다. 중상급 이상 및 고급 제품 시장에 진출하려면 우선적으로 좋은 품질과 멋진 포장디자인이 보장되어야 한다. 물론 여기에는 많은 비용이 들 것이다. 평균가격보다 낮은 중저가 브랜드 제품으로 진출하려는 경우 시장은 이미 상당한 포화상태라고 말할 수 있다. 중저가 브랜드 상품은 러시아, 중국, 터키, 폴란드에서 대량으로 유입되고 있으며, 카자흐스탄에서 생산하는 국산품들도 차고 넘친다.

 

시장에서 얻고자 하는 것이 있겠지만, 제품을 판매하는 것은 또 다른 문제다. 제품 자체에 투자하는 것만으로는 충분하지 않으며, 원활한 현지 판매를 위해서는 현지 유통 네트워크가 꼭 필요하다. 따라서 새로운 브랜드를 수입하고자 한다면 오랜 기간 많은 투자를 할 준비가 되어 있어야 할 것이다.

 

 

 

자료 : 카자흐스탄 세관, koreanshop.kz, 무역관 인터뷰

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