러시아 PB 시장 동향

- 러시아 FMCG 시장내 PB(Private Brand) 제품 판매 성장세 - 

- 저가 위주로 PB 제품 판매 확대중 - 

 

 

2020년 상반기 러시아 시장에서의 PB 제품 판매는 FMCG 시장에서 통화 기준으로 15.4% 성장했다. 전년 대비 3배 가량 성장한 것으로 나타났다. 동일 기간 중 일반 브랜드 식품의 매출액은 4.8%, 비식품 제품은 0.8% 감소했다. 러시아 내 PBM 상품 판매의 주요 창구는 할인매장과 중소 규모의 체인점으로 매출의 약 80%를 차지하는 것으로 추산된다.  

 

러시아 시장내 PB 도입 현황 

 

러시아에서는 2001년부터 최초의 PB 상품이 등장하기 시작된 이후 활발한 성장이 시작됐다. 2008~2009년의 경제위기로 인해 소비자의 구매력이 하락하면서 제품의 가격이 주요 구매요인으로 작용하게 되었다. 이로 인해 유통업체들은 저가 PB 상품 본격적으로 개발하기 시작했다. 이후 2014~2015년 경제위기로 인한 루블화 평가절하 시기에 다시 구매력이 떨어진 소비자들의 PB 상품 구입이 늘어나게 되었다.  

 

러시아 고등경제대학(NRU HSE)이 실시한 연구에 의하면, 2020년에는 COVID-19 상황으로 러시아인의 60% 이상이 소득이 감소할 것으로 전망된다. 이러한 소비자 가처분 소득의 하락으로 인한 구매력 저하는 결국 PB 상품 수요 증가에도 역할을 한 것으로 분석된다. 

 

애드반터 그룹이 실시한 연구에 따르면, 인구 100만명 이상의 러시아 도시 인구의 75%가 PB 제품을 구입한다. 저가 부문의 소비자는 중간 가격대 상품보다 PB 상품에 대한 충성도가 높다. 러시아의 PB 상품 시장은 전체 상품에서 평균 8-10%를 차지하고 있는데, 이는 영국의 41%, 독일과 미국의 34%, 19%에 비해 낮은 수준아다.  

 

성장중인 러시아 PB 시장 

 

다양한 연구에 따르면, 러시아 PB 시장은 지난 4년 동안 지속적으로 성장했다. 조사기관 닐슨(Nielsen)의 자료에 의하면 2016년 대비 2017년 러시아 FMCG 시장에서 PB 상품 판매 증가율은 통화면에서는 11.4%, 시장 전체는 5.8% 성장한 것으로 나타났다.  

러시아 FMCG 부분의 PB 비중

(단위 : %)

자료 : https://infoline.spb.ru/news/index1.php?news=159620, https://finance.rambler.ru/other/44590026

연구기관 네오애널리틱스의 보고서에서는 러시아 2018년 PB 시장 성장률이 전년 동기 대비 13.39%에 달했다고 밝혔다. PB 시장 성장률이 2018년 약 6.6%에 달했던 FMCG 시장 성장을 앞질렀던 것으로 나타났다. 

 

2019년의 경우 뚜렷한 FMCG 시장내 PB 시장 부분에 대한 구체적인 데이터가 없었지만, 2020년 지표의 일부 내용을 종합하면 2019년 PB 시장 성장률은 5.5~6% 수준이었다고 추론할 수 있다.  

 

러시아의 OEM 특징 

 

ㅇ 저가 최우선 

 

러시아 PB 제품의 가장 큰 특징은 가격 차이에 있다. 러시아 PB상품의 80%는 저가와 중간가격 사이에 분포하고 있다. 러시아 소비자들에 있어 PB 상품의 가장 큰 구매요인은 낮은 가격이라고 볼 수 있다.    

 

러시아 내 PB 선택 요인 (2018년 기준)

(단위 : %)

자료: http://foodmarket.spb.ru/current.php?article=2500

ㅇ 낮은 품질이라는 제품 이미지 

 

러시아의 PB 제품들은 아직 낮은 품질의 값싼 제품이라는 이미지를 가지고 있는 상황이다. 이는 초기 러시아 유통업체들이 소비재 시장에 PB 제품을 도입할 때 전략적인 실수가 있었던 것으로 분석되고 있다.  

 

첫 번째 초기 러시아 유통업체들이 가격 인하에만 집중한 나머지, 품질 관리에 소홀했다는 점이다. 두 번째로는 가격 책정 면에 있어서도 초기 러시아 PB상품과 브랜드 상품의 가격차이를 15% 정도였지만 품질 차이가 컸다. 그 반면 해외 유통업체의 PB 상품은 프랜드 상품과 가격차이는 30~40%에 달했지만 품질 면에 있어 눈에 띄는 차이가 없었다.  

 

또한, 러시아 유통업체들이 초기 소비자들의 구입 관련 피드백에 대한 대응이 부족했기 때문에, 러시아 소비자들은 PB 상품에 대한 품질 신뢰도가 낮은 편이다.  

 

러시아 PB 시장의 새로운 트렌드 

 

초기 러시아 유통업체들이 PB 상품 출시 당시에 간과했던 부분을 최근 개선하려는 움직임을 보이면서, 일부 대형 유통업체들의 PB 상품들은 서서히 브랜드 자체의 신뢰를 쌓아오면서 발전하고 있다. 특히, 가성비, 안정적인 품질, 신상품, 포장 디자인, 매장내 진열까지 전체적인 마케팅 부분이 강화되면서 서서히 이제 일반 저가의 PB 상품에서 프리미엄 부분의 PB 상품까지 등장하기 시작했다.  

 

또한, 이미 러시아 시장에서 소비재 상품의 PB 상품은 소비자들에게 익숙한 상황이다. 이제는 소비재 이외의 PB 상품이 출시되고 있다.  

 

ㅇ 건설자재 부분  

러시아 "레로이 멀린"은 위생용품부터 잔디 깎는 기계까지 16개의 PB 라벨을 보유하고 있다. OBI는 CMI 하드웨어 및 공구, LUX-TOOLS, OBI 가구 등 3개 자체 브랜드를 보유하고 있다.  

 

ㅇ 완구 

NPD그룹이 계산한 바에 따르면 2019년 어린이 완구 시장의 주요 성장 동인은 유통망 판매와 직수입의 PB 상품 라벨*이었다. PB 상품이 완구시장 성장의 절반 이상을 차지했다. PB 라벨 완구 매출은 48% 증가했지만 브랜드 제품은 7% 증가에 그쳤다.  

 

시사점 

 

러시아의 PB 상품 시장은 지속적으로 성장할 것으로 전망되고 있다. Fermer-Center의 Igor Kramich 운영이사는 “기존 유통 체인에서 널리 판매되었던 제조업체의 프랜드들을 PB 라벨 제품이 그 자리를 빼았고 있다는 의견도 있다. 물론, 일반 소매상들에게는 사실이다. 그러나 이제 일부 유통업체들은 의도적으로 모든 브랜드를 배제하고 하나의(자사의) PB 상품으로만 광범위한 제품을 판매하고 있다. 이제 PB 라벨이 진짜 브랜드가 되고 있다. 이제는 저가 일반 상품에서 중급, 프리미엄까지 확대되고 있다. 따라서 가격 외에도 이제는 다른 경쟁 우위, 상품의 질, 다양한 구색을 고려할 필요가 있다”고 향후 PB 시장을 전망했다.  

 

최근 KOTRA 무역관으로 PB 라벨로 한국 제품을 구매하고자 하는 러시아 기업들로부터의 문의가 지속되고 있는데, 가장 주요한 품목은 화장품과 식품류이다. 다만, 양측의 협상에서 걸림돌은 러시아 기업들이 요구하는 MOQ와 한국 제조업체들이 PB 상품 생산을 위해 필요한 MOQ 사이에 차이가 크다는 점이다.  

 

따라서, 일단 주문을 받은 한국 기업들은 계약서에 지불 조건, 상품 수량, 선적 조건 등 세부 조항을 면밀하게 따져야 한다. 예를 들어, 필요시 본계약의 추가계약서 또는 부속서에 계약이 중간에 종료된 경우 제품 포장재 등을 발주회사에서 구매해야 한다. 단, 제품 품질에 대한 클레임의 경우는 보통 제외된다. 특히 바이어가 계약서에 구매를 합의한 수량은 계약기간에 바이어가 의무적으로 확정가격으로 매입하도록 규정하는 것 등을 잊어서는 안 된다.

자료원:  https://infoline.spb.ru/news/index1.php?news=159620, https://finance.rambler.ru/other/44590026,

https://marketing.rbc.ru/articles/10784, http://foodmarket.spb.ru/current.php?article=2500,

https://www.kommersant.ru/doc/3992945 등 KOTRA 노보시비르스크 무역관 종합