세계 / Global

2019년 베트남 소비시장 핫트렌드 4

- 환경 관련 제품에 소비자 의식 변화 자극 -

- 베트남이 만드는 성장, 한국은 상생 기회 찾아야 할 때 -

 

 

 

□ 개요

 

  ㅇ KOTRA 호치민 무역관은 2018년 말부터 2019년 말 사이 베트남 소비자의 이목을 끌거나 현지 언론에서 화두가 된 상품 및 현상을 일부 선정함.

    - 본관은 이를 통해 현지 소비자의 의식 변화와 최근 관심사를 관찰함. 이는 베트남과 연관된 우리 기업 및 개인 투자자에게 현지 시장의 수요를 다각도에서 관찰할 단초를 제공하기 위함임.

    - 호치민 무역관은 본관이 소재한 호찌민시, 베트남 수도 하노이의 트렌드를 우선 회고함. 이는 두 도시의 경제 및 인구 규모가 현지 최대이며, 베트남 밀레니얼 세대의 수요 변화를 기민하게 관찰할 수 있는 주요 지역이기 때문임.

    - (참고) 2018년 기준, 베트남 63개 성·시 지역 중 호찌민시의 GDP는 국가 전체 대비 23%, 하노이는 21.8%를 차지함. (자료: 호찌민시 인민위원회, 하노이 통계국) 베트남 내 최대 인구 밀집 지역은 호찌민시로, 9.35%에 이르는 현지 인구가 호찌민시에 거주하고 있음. (자료: 베트남 통계청)

 

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□ 호찌민시와 하노이의 2019년 소비 트렌드

 

1) 베트남도 일회용 플라스틱 다이어트 시작

 

  ㅇ 베트남, 정부가 나서 일회용 플라스틱 대체품 사용 장려

    - 2019년 6월 초 베트남 수도 하노이에서는 <플라스틱 폐기물 감축 국가 캠페인>이 대대적으로 개최됨. 이 주제로, 또 이 같이 큰 규모로 중앙 정부가 주최한 동종 행사는 베트남에서 전에 없던 것임.

    - 6월 캠페인에는 푹(Phúc) 총리를 비롯하여 현지 자원환경부, 하노이 인민위원회, 현지 주요 대기업, 민간 환경단체 등이 참가해 구체적인 환경 개선 방안 및 정부 차원의 목표를 공유함.

    - 일례로, 푹 총리는 자원환경부에 플라스틱 폐기물 단속, 공단 내 플라스틱 폐기물 재활용 공장 배치, 비닐봉지 수입 제한 등을 요청함. 덧붙여 베트남 총리는 현지 모든 공공 기관 및 주요 단체에 베트남 국민의 플라스틱 폐기물 배출량을 줄일 수 있도록 장려해달라는 공문을 보낸 바 있음.

    - (참고) 호찌민시 정부는 올 8월부터 산하 기관들에 페트병 생수, 비닐봉지, 일회용 빨대 사용을 줄이도록 지시했으며, 이에 따라 2020년부터 관련 예산도 삭감할 예정임. 현지 마트, 서점 등 현지 유통채널들은 호찌민시 정부로부터 비닐과 같은 일회용 플라스틱 제품 사용을 줄이도록 당부 받음. 하노이 인민위원회 역시 9월부터 현지 산하기관에 일회용 플라스틱 생수제품 소비를 금하는 등 다양한 계획을 공지한 바 있음.

 

행사 사진

자료: 베트남 인민신문(báo nhân dân)

 

  ㅇ 일시적인 현상이 아닌, 새로운 변화의 시작

    - 최근 범세계적으로 더욱 강화된 일회용 플라스틱 제품에 대한 경각심은 베트남에도 영향을 주었음. 더불어 6월 캠페인과 같은 중앙 정부의 적극적인 태도가 기폭제가 되어, 2019년 현지 지역 정부 및 기업들의 일회용 플라스틱 줄이기 운동이 탄력 받은 것으로 보임.

    - 환경을 보호하자는 목소리는 사회 한 편에서 늘 존재했으나, 베트남 정부와 민간 모두의 영역에서 이처럼 실질적인 행동으로 확산된 것은 최근의 일임.

    - 실제로 베트남 대형 마트 Co.opmart(꿉마트)는 지난 5월부터 일회용 플라스틱 빨대 판매를 시범 중단했고, 현지 유명 브랜드 카페 Phúc Long Coffee & Tea(푹롱)는 7월부터 사용 빨대를 종이 재질로 교체함. 그 외 Lotte Mart, Big C, Vinmart를 포함한 현대유통채널 일부 지점에서 일회용 비닐봉지 대신 바나나 잎으로 신선 식품을 포장하는 등 변화가 관찰됨.

    - 같은 맥락으로 호찌민시, 하노이, 다낭과 같은 대도시 내 외식업체 및 호텔업계에서는 풀, 쌀, 대나무 등으로 만든 일회용 플라스틱 대체품 사용이 확대되는 추세임.  

    - 현지 정부와 주요 기업들이 나서 친환경 제품 사용을 장려함에 따라, 현지 소비자 인식 및 소비 행태 또한 변화가 있을 것으로 기대됨.

      * 참고 보고서: 호치민 무역관 작성, ‘베트남에 부는 Plastic-Free 바람’(클릭 시 해당 페이지 이동)

 

베트남 일부 카페에서 사용하는 풀 빨대

자료: 베트남 온라인 미디어 cafebiz.vn

 

2) 환경오염에 직접 영향받은 시민들, 관련 수요 생길까

 

  ㅇ 베트남 수도, 동남아에서 대기오염 심각한 도시로 지목

    - 미세먼지는 2019년 상반기(3~4월)와 하반기(9~10)에 걸쳐 현지 언론들이 특히 조명한 화두임.

    - 공업화와 도시화가 급속 진행된 지난 20년간, 대기오염은 베트남에서 거듭 언급된 화제임. 그러나 최근 들어 호찌민시와 하노이에서 미세먼지 농도가 짙어져 가시화된 대기오염 현상을 목격할 수 있는 빈도가 증가했고, 이는 현지 언론과 시민들의 관심을 집중시켰음.

    - 특히 대기오염 개선 솔루션을 제공하는 스위스 기반 기업 IQAir(AirVisual)가 <2018 World Air Quality Report>를 발간한 2019년 3월 이래, 베트남에서는 미세먼지에 대한 논란이 크게 불거졌음.

    - 이는 해당 보고서 상 하노이가 2018년 동남아시아에서 대기오염이 심각한 두 번째 도시로 지목됐기 때문임. 이 후, 현지 언론들이 반복해 인용한 ‘하노이는 동남아에서 대기오염이 심각한 도시’라는 문구가 현지 국민들의 우려를 자극한 것으로 분석됨.

    - 한편, 당시 미세먼지 문제에 집중된 현지 언론 및 여론을 인식한 듯 베트남 정부는 관련 입장을 표명한 바 있음. 2018 World Air Quality Report가 발간된 다음 달, 2019년 4월 현지 천연자원·환경부(MoNRE) 차관*은 최근 하노이의 대기오염이 악화된 사실을 인정한 한편 AirVisual의 집계 순위는 부정했음. (자료: 베트남 국영 신문 Vit Nam News)

    - (참고) AirVisual은 동남아시아의 대기오염의 주요 원인으로 화석연료 연소 및 차량 배기가스를 지목함. 현지 천연자원·환경부 차관은 “건설현장, 공장, 폐기물 연소량 증가”가 베트남의 대기오염을 악화시켰다고 분석함.

    - 2019년 중순, 차츰 가라 앉는 것 같던 미세먼지 이슈는 지난 9월 호찌민시와 하노이에 짙은 스모그가 지속되면서 다시 점화 됐음. (관련 기사: Bloomberg, Vit Nam News)

    - 호찌민시에서는 매년 9~10월에 스모그 현상이 관찰되곤 하나, 올해에는 그 정도가 심각한 수준에 이르러 시민들의 우려를 일으켰음. 일각에서는 인도네시아에서 발생한 화재가 원인이 됐다는 추측이 있는 한편, 동기간 강우량이 감소한 동시에 베트남에서 농작물을 태운 연기와 매연이 증가하는 등 복합적인 배경으로 스모그가 짙어 졌다는 분석도 존재함.

      * 참고 보고서: 호치민 무역관 작성 ‘베트남, 미세먼지를 피하는 방법’(클릭 시 해당 페이지 이동)

 

미세먼지에 가려진 베트남 호찌민시 Landmark 81 건물

: 2019년 9월 22일

자료: 현지언론 VnExpress(사진사 Quynh Tran)

 

  ㅇ 하노이 수돗물 대란, 수질 관리 의식에 자극

    - 2019년 10월 중순, 베트남 하노이 일부 지역에서는 오염된 수돗물로 인해 이른바 물 대란이 일어났음. 이 사건은 북부 지역(Hòa Bình province) 수원에 폐유가 무단으로 버려져 발생함.

    - 수원이 완전히 복구되기까지 약 2주 동안, 해당 수원과 관련한 북부 지역 25만 가구가 악취 나는 오염수 때문에 불편함과 건강에 대한 위협을 감수해야 했음. 현지 많은 가정들이 수돗물로 요리하거나 이를 끓여 식수(차)로 음용하는데, 사건이 발생한 며칠 동안 관련 책임자 및 구체적인 안내 없이 수돗물이 공급돼 시민들의 불만을 야기함.

    - 이번 하노이 수돗물 대란은, 하노이를 비롯한 현지 국민들에게 수질 관리 체계와 그 안전성을 재고하게 하는 키워드로 떠올랐음. 무엇보다 ‘수도’에서 수십만 가구에 직접적인 영향을 준 사건이므로, 현지 언론과 여론의 뜨거운 쟁점이 됐음.

    - (참고) 2018년 기준, 베트남 시외 지역에서 사용 가능한 물은 51%가 수돗물이며 나머지는 우물, 빗물 등임. (자료: 현지 농업·농촌개발부) 한편, 도시 인구(2013~2018년 연평균 도시 인구 증가율 3.1%)와 더불어 아파트 거주 인구도 급증함에 따라 정수에 대한 인식이 더욱 깊어지고 있는 것으로 분석됨. (자료: 세계은행)

      *참고 보고서: 하노이 무역관 작성, ‘깨끗한 물, 베트남인의 주요 화두로 떠올라’(클릭 시 해당 페이지 이동)

 

정수를 받기 위해 대기 중인 하노이 시민들(Hoàng Mai District)

: 2019년 10월

자료: 현지언론 Tui Tr Online

 

3) 꾸준히 성장 중인 ‘두유’ 시장… 그 두유가 아니다?

 

  ㅇ 베트남, 식물성 우유 수급 확대

    - 2018~2019년 베트남 음료 시장에 등장한 주요 음료 중 하나는 식물성 우유임. 본문에서 언급하는 식물성 우유란, 두유를 비롯한 콩류 및 견과류 등의 재료가 주된 식물성·동물성 음료를 포함함.

    - 지난 1~2년 사이 현지 음료 시장에서는 두유 뿐 아니라 우유 생산 기업의 다양한 신제품 출시가 눈에 띄었음. 실제로 베트남 최대 두유 제조기업 Vinasoy(비나소이), 최대 우유 제조기업 Vinamilk(비나밀크) 등은 공통적으로 견과류, 깨, 곡물 등을 첨가한 식물성 우유 상품을 출시하여 현재 마케팅 활동을 활발히 하고 있음.

    - 일례로, 현지 주요 우유기업 TH는 2018년 3월부터 8월 사이 호두, 아몬드, 마카다미어, 게욱, 등을 첨가한 신제품을 출시함. Vinamilk 또한 2018년 5월부터 2019년 6월 사이 호두, 아몬드, 팥을 첨가한 제품들을 개발했음.

 

  ㅇ 꾸준히 커지는 두유와 우유의 격차

    - 글로벌 시장 조사 기업 Euromonitor가 추산한 2019년 베트남 두유 시장의 규모는 전년 대비 6.6% 증가한 6조 3970억 동(2억 7571만 달러)임. 해당 기업은 향후 5년 간 베트남 두유 시장의 연평균 성장률이 3.2%에 이를 것으로 추측했음.

    - 그러나 이러한 성장세는 다른 식품 시장에서도 어렵지 않게 찾아볼 수 있음. 국가 경제 규모 및 1인당 소득 증가, 현대소매유통 채널 확대, 도시화 진행률 등의 배경을 기반으로, 베트남은 현재 소비재 시장 자체가 전반적으로 확대되는 추세이기 때문임.

    - 베트남 두유 수요를 관찰할 수 있는 관점 중 하나는 우유(두유의 대체재) 시장의 성장률임. 두유와 우유 시장의 성장 격차는 아래 그래프와 같이 해마다 벌어져, 두유 대체 상품의 소비 비중이 상대적으로 증가할 것으로 보임.

 

우유와 두유 판매량 추이 비교

(단위: 십억 베트남 동)

자료: Euromonitor

 

  ㅇ 우리 두유 기업, 베트남 식물성 우유 시장 동향 주시 필요

    - 상기 언급된 (2018년 이래 출시된) 현지 기업들의 식물성 우유는 현재 베트남에서 유통되고 있는 한국 두유가 차별 점으로 내세우는 재료와 중복됨.

    - 베트남 두유 시장에서 한국 제품은 고가 상품으로 분류되지만 아몬드나 검은콩, 호두 등 차별화된 재료와 맛으로 현지 특정 소비자 그룹에 인지도를 구축함. 그러나 최근 현지 기업들이 출시한 식물성 우유 상품들은 우리 두유보다 저렴한 가격에 아몬드, 호두 등의 다양한 재료를 첨가한 상품으로 공격적인 마케팅을 진행 중임.  

    - 한편, 최근 베트남 내 두유 및 우유 생산 기업들이 출시한 식물성 우유는 두유 대체재를 찾는 현지 소비자들의 수요 변화를 반영하기도 함.

    - 수요 변화의 예로, 지난 5월 KOTRA 호치민 무역관의 현지 소비자 인터뷰(7명)* 응답자 일부는 영양 성분에 대한 인식 때문에 두유 대신 우유 소비를 늘렸다고 전한 바 있음. 구체적으로 이들은 두유 섭취로 인한 여성 호르몬 불균형 우려하는 한편, 칼슘과 같은 우유의 영양 성분에 큰 선호도를 보였음.

      * 참고 보고서: 호치민 무역관 작성, ‘베트남 두유 시장 동향’(클릭 시 해당 페이지 이동)

 

4) 더욱 다채로워진 베트남 영화 산업

 

  ㅇ 베트남 영화의 존재감이 더욱 커진 한 해

    - 베트남 최대 영화관 체인 운영 기업 CGV에 따르면, 2018년 베트남 박스오피스 수입은 3조 2520억 동(1억 4330만 달러)에 달했음. (자료: 베트남 문화-체육-관광부의 인용 기사) 해당 기업은 2019년 현지 박스오피스 수입이 전년대비 24% 성장할 것으로 전망함.

    - 성장하는 베트남 박스오피스 시장과 더불어, 현지 영화의 존재감도 한층 커졌음. 베트남 CGV에 따르면 2019년 1~5월 사이 14개의 베트남 영화가 상영됐는데 이들의 총 티켓 판매액은 7150억 동(3060만 달러)로 전년 동기 대비 40% 성장함. 또한 베트남 박스오피스 시장에서 현지 영화의 점유율은 전년 대비 11% 증가한 34%를 차지함.

    - 아울러 2019년 6월 기준 1000억 동(430만 달러) 이상 수입을 기록한 현지 영화는 6개에 달했음. 2019년 상반기 기준, 베트남에서 역대 1000억 동 이상 영화표가 판매된 현지 영화는 총 10개임.

    - 역대 10개 현지 영화 가운데 올해에만 6개 작품이 1000억 동 이상 수입을 기록한 것은 베트남 영화관 및 엔터테인먼트 시장의 규모 자체가 커졌기 때문일 수 있음. 그러나 현지 영화의 점유율 성장, 영화 소재의 확대, 국제 영화제 출품 증가 등 최근 동향은 현지 영화 산업이 질적 성장하고 있음을 방증함.

    - 일례로, 지난 1~2년 사이 Father and Son(Cha Cõng Con), The Third Wife(Người v ba), Goodbye Mother(Thưa M Con Đi), Ròm(럼) 등을 포함한 베트남 영화들은 현지 상영에 앞서 한국, 미국, 홍콩, 스페인 등 국제 유명 영화제에서 초청·수상 받아 대외에 이름을 알린 바 있음.

    - (참고) 2019년은 현지 영화 발전을 도모하기 위한 관련 조직들의 설립도 눈에 띄었음. 지난 7월 베트남 영화 진흥·개발 협회(Hip hi xúc tiến và phát trin đin nh Vit Nam)가 창립했음. 주요 역할은 베트남 영화 제작 환경 개선, 저작권 보호, 데이터베이스 구축 등임. 협회장은 협회 창립에 주축이었던 베트남 영화국(문화-체육-관광부 산하) 前국장이 취임함. 이어 11월에는 상영·방영 작품 저작권 보호 협회(Hip hi phát hành và ph biến phim vit nam)가 설립된 바 있음.

 

베트남 영화 The Third Wife

: 1) The Third Wife는 토론토 국제 영화제에서 NETPAC award, 캘커타 국제 영화제에서 Best Film award 등을 수상

2) 상기 영화는 현지 개봉 10일만에 상영 중단됨.

영화 촬영 당시 만 13세였던 주연 배우가 성적인 장면을 직접 연기한 사실이 알려져 논란이 됐기 때문임.

자료: Film Movement

 

  ㅇ 베트남 공포영화 상영 증가, 무엇을 의미하나

    - 2019년 1~10월 사이 베트남의 주요 영화관을 통해, 공포영화로 분류되는 현지 영화 3편이 배급 됐음. 이 영화들은 모두 베트남인 감독이 현지를 배경으로 제작한 것으로, 개봉 전부터 현지 영화인들과 관객들의 관심을 끌었음. (베트남계 외국인이 아닌) 베트남인이 제작한 현지 공포영화는 상영 전 정부의 엄격한 심사를 통과하기 어려운 장르이기 때문임.

    - 서로 다른 이념으로 나뉘었던 북부와 남부 베트남이 공산당 정부로 통일된 1975년 이래, 현지 감독이 제작한 공포영화가 영화관에 상영되기 위해서는 관계당국의 조심스러운 검수 과정을 거쳐야 함. 사회주의 공화 이념을 추구하는 현정부는 영화예술법에 근거해 “범죄 행위, 사회악, 미신”을 다룬 내용으로 “베트남 국민에게 반감을 일으키는” 영화 제작을 금하고 있기 때문임. (자료: Cinematography Law, 제 11조 2항)

    - 2019년 현지 극장에서 개봉된 베트남인 감독 제작 현지 공포영화는 텃선떰린(Tht sơn tâm linh*, 9월 개봉), 박낌탕(Bc Kim Thang, 10월), 팝스무(Pháp Sư Mù, 11월)임. 덧붙여, 코미디 공포로 분류되는 럿맛 4(Lt mt 4) 또한 지난 4월 개봉했으며 역대 현지 영화 중 네번째로 높은 수익을 기록함.

    - 상기 영화들은 사회규범 및 도덕에 어긋나는 행위를 악으로 분류하여 관객에게 경각심을 주고, 생사에 대한 현지인들의 믿음을 전통 문화의 개념으로 접근해 영화예술법에 반하지 않게끔 방향을 잡았음. 이 같은 장치들로, 현지 영화 제작사들은 공포영화 산업이 나아갈 수 있는 길을 닦은 것으로 분석됨.

    - 2019년 현지 공포영화가 대거 개봉한 사실은 현지 영화 산업이 전보다 다채롭게 성장할 수 있도록 환경에 미묘한 변화가 있었음을 시사함.

 

  ㅇ (참고) 베트남 1등 영화관 체인은 한국 기업이 운영

    - 베트남 영화 배급 협회(Hip hi Phát hành và Ph biến phim Vit Nam)에 따르면, 현지 4대 영화관 체인은 CGV Vit Nam, Lotte Cinema, BHD, Galaxy임. 이 중 CGV와 Lotte의 시장 점유율(수입액 기준) 합계는 80%를 넘어선 것으로 추정됨.

    - 한국 영화관 사업자들의 현지 시장 점유율 확대는 한국 영화가 베트남으로 유입되는 또 다른 기회가 되었음. 엑시트(배급사: CJ E&M)나 82년생 김지영(롯데엔터테인먼트)처럼 관련 배급사가 한국에서 투자했던 영화를 베트남으로 수입하기도 하고, 과거 투자 영화를 현지에서 리메이크하기도 함.

    - 일례로, CJ E&M은 2015년 수상한 그녀(Em là bà ni ca anh), 2017년 미녀는 괴로워(Sc Đẹp Ngàn Cân), 2018년 써니(Tháng năm rc rỡ), 2019년 그것만이 내 세상(Anh trai yêu quái)의 리메이크 영화 제작에 투자함.

 

Em là bà ni ca anh(제가 네 할미예요) 예고편


: 1) 한국 영화 수상한 그녀 리메이크 작품

2) 상기 영화는 베트남에서 1000억 동 흥행에 성공한 역대 10개 현지 영화 중 하나

자료: CGV cinemas VietnamYoutube 채널

 

□ 시사점

 

  ㅇ 베트남 소비자, 환경 오염과 친환경 제품에 인식 변화

    - 2018~2019년 사이 호치민 무역관은 베트남 정부와 민간 모두의 차원에서 환경 보호 움직임이 적극적으로 시작됐음을 관찰함. 아울러 현지 소비자들이 가시화된 환경 오염 문제를 직접 목격해, 환경과 건강의 상관 관계를 재고하기 시작한 배경을 포착했음.

    - 환경과 건강에 관련한 프리미엄 제품 시장이 당장 활성화되는 것은 아닐 것임. 그러나 일상 속 작은 부분에서부터 정수 필터, 야외 미세먼지 방지 제품, 일회용 플라스틱 대체품 등의 상품에 소비 가능성이 있도록 의식 변화에 자극이 있었다는 점을 주목할 만함.

 

  ㅇ 성장하는 made by Vietnam

    - 2018년 베트남 소비시장 핫트렌드6 글에서 언급한 것과 같이, 호치민 무역관은 2017~2018년 사이 베트남 인디 음악이 현지 밀레니얼 세대의 큰 이목을 끈 것을 관찰함.  

    - 지난 1~2년 사이에는 베트남 영화가 대내외로 전보다 더욱 주목 받은 최근의 트렌드를 관찰했음. 베트남 엔터테인먼트 산업이 확대되고 있는 한편 현지 영화의 점유 비중 자체가 성장했고, 현지 영화의 장르 및 소재 활용도 더욱 다채로워졌음. 베트남 영화계의 꾸준한 도전, 또 이를 뒷받침 하는 환경 변화(협회 신설 등)가 현지 문화 산업이 성장하는 발판이 됨.

    - 상기에는 포함하지 않았으나, 이번 2019년 베트남 트렌드 사전 조사 시 현지 TV드라마 및 자체 프로그램 관련 키워드도 눈에 띄었음. 예로, 사전 조사 동안 호치민 무역관은 현지언론과 소셜미디어, 현지인 인터뷰 응답자들을 통해 저녁 5시 이후 황금 방영 시간대에, 더욱 흥미롭고 창의적인 내용의 현지 드라마(주로 가족 중심의 이야기)가 증가했다는 호평을 접수함.

    - 베트남이 필연적으로 도약하는 이 시기에 한국은 베트남과 상생할 수 있는 기회를 찾아야 할 것임. 덧붙여, 상기 두유 사례처럼 현지 기업들의 다양한 시도가 지속됨에 따라 베트남 시장에서 우리 소비재를 돋보이게 했던 차별 점이 향후에도 지속될 수 있는지 재고하고 사업 전략에 변화를 고려해 보아야할 것임.

 

 

자료: KOTRA 호치민 무역관 자료 종합

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